瘦1斤刘强东奖你100块

　　在电影《西虹市首富》中，主人公王多鱼为了散尽家产，推出了一种特殊的脂肪险—“减一公斤赚一千元”。这种保险引发了全城的减肥热潮，也让主人公最终顺利烧光10亿元。

　　而现实中，“东哥”刘强东化身王多鱼，京东买药上线的减重活动，让剧情照进现实。

　　4月初，京东健康旗下的即时零售业务——京东买药秒送发起了一项名为“快乐减重”的活动，在全北京25家京东大药房门店架设称重仪器，向大众发出挑战：“一个月内成功减重，每减一斤奖励100元现金。”

　　北京用户的参与热情大大超出了官方预期，京东相关负责人告诉盐财经，目前已经报名了几十万人，首次称重的人数超过2万人，不少称重门店前都排起了长队。

　　“每减一斤奖励100元”就是这样一句简单的活动宣传，让这几天北京不少药店门口都热闹起来，排起了称重长龙。

　　根据京东APP的活动规则，用户要先在线日期间，前往北京市内指定的京东大药房门店称重打卡，期间还要完成若干隐藏任务，最终在4月28日或30日再去称重一次，如果减重不小于5斤以上，用户将有机会获得500至1000元的现金奖励。

　　流程不算轻松，但阻挡不了人们的热情。在网上，很多人第一时间晒出了自己“上秤”的照片和视频。

　　有的药房门口站了几十号人，工作人员在现场维持秩序、讲解规则，还有人专门负责称重和拍照留证，看上去十分热闹。

　　但不管旁观者怎么看，参与者却乐在其中。一些平时对减肥并不上心的年轻人也开始算账：“体重浮动一两斤都不止，这100块是否能白拿？”

　　有小红书博主记录了自己参与这场活动的全过程，从报名到称重、再到每日饮食打卡，短短6天瘦了2斤。在评论区里，有人留言：“减肥又能赚钱，要是没上限，我能赚出一套房。”

　　与此同时，京东买药还推出了“不瘦包赔”服务——用户若购买指定药品，如热门的减重药司美格鲁肽注射液，在一定期限内体重未达到预期，将有机会获得最高600元的赔付。

　　值得注意的是，这项服务有效期一直持续到2025年12月，显然不是一次性的短期试水。

　　当然，也有理性的声音提示警醒我们：“参与活动的流程很复杂，规则也一直在改变”“别把健康当赌注”“不是所有人都适合短期快速减重”……

　　但这些提醒并未真正冷却大众的热情。药店门口排队的长龙一拨接一拨，活动专区的预约通道总是在开放不久后就被抢空。

　　短短几天内，这场现实版的《西虹市首富》剧情，在北京真实上演。电影里，王多鱼拿出10亿元请人减肥，现实中，京东用“每斤100元”的诱饵，撬动了中产、学生、打工人以及肥胖人群的集体注意力。

　　然而，随着活动报名人数不断攀升，一些规则和执行方式也引发了用户的质疑和讨论。

　　有参赛者称，自己在称重前特意吃了不少食物，还喝了一大桶水，结果站上去发现，还比自己原来的体重轻了五六斤。有人猜测，官方可能在体重称上动了手脚，为减少奖金的支出，第一次称重的时候减称，第二次复称的时候再加称。京东官方回应称，已经请了第三方检验测试的机构对25家门店的体重秤进行精准度校验，“结果是符合规定标准的，请大家放心”。

　　其次，活动本身设置的“门槛”也让不少人直呼“太难”：只有当月减重5斤及以上，才能有获奖资格。

　　对此，京东方面告诉盐财经，在设计活动的过程中，已经请了医生、营养师等专业技术人员进行了评估，对于BMI不低于24的用户来说，这个减重斤数范围是符合科学减重标准的。

　　更让人头疼的是，京东还在称重之外，设置了层层“隐藏任务”：参赛者不仅要在称重后7日内完成平台下单买药，还要在小红书发布至少4篇减重笔记，并在平台内邀请多名好友报名成功……

　　系列“隐藏任务”固然扩大了花了钱的人京东活动的黏性与二次宣传，同时也在无形中拉高了参与成本。

　　此外，参与称重还需提前预约，每天只有三个时间段可供预约，名额先到先得。但盐财经记者一天内多次刷新App页面，均提示“该时段已约满”。真正抢到名额的人，往往是提前守在手机前卡点的“手速达人”。

　　尽管规则繁琐、门槛偏高，参与热情却并未减退。京东透露，不少参加活动的用户在网上表达了对活动的认可，甚至表示并不是真正为了最后拿奖金来的，更多是让自己有一个减重的目标，也给自己为减重采取实际行动的动力。

　　表面上看，这是场热闹的营销活动。实际上，这是一次精准的品牌投放，背后运转的，是京东正在全力推进即时零售业务。

　　京东对即时零售这块阵地，从来没放弃过。2015年，京东推出“京东到家”，主打1小时送达；2021年，又升级为“小时购”，打通线上线下，让用户能在京东APP下单、就近门店发货、当日即达。

　　2024年，京东将即时零售业务全面升级为“京东秒送”，承诺最快9分钟送达，并推出“秒送旗舰店”模式。而在这之前，京东已经在酝酿很久。2022年，时任京东零售CEO辛利军就透露，正在考虑进军外卖。从动念到落地，京东用了两年。

　　一方面，中国的外卖市场足够大。2024年用户规模预计达到5.92亿人，相当于全国网民的一半。而且这是一块“高频刚需”的业务，天然适合做用户黏性和品牌沉淀。

　　另一方面，外卖平台佣金过高、骑手保障缺失、食品安全反复“爆雷”……由于外卖行业的顽疾多，新玩家有了机会入局。

　　京东的逻辑很清晰：从用户真正关心的点入手。比如，给全职骑手缴纳五险一金、给入驻商家免佣金、向消费者发放大额补贴等等。

　　京东入局“秒送”，拼的是自己特有优势：强大的物流系统、全国性仓配网络、和线下品牌门店的深度合作。4月中旬，京东官方宣布，全国十多万家京东线下门店已全面接入“秒送”，涵盖食品、服饰、美妆、3C、家电、药品等几乎所有品类，平均配送时长压缩至30分钟以内——这是一种几乎“无需等待”的服务体验。

　　站在这个方面来看，这次的“减肥挑战赛”，就是一次消费场景的搭建。它用一个全民关注的话题，把健康饮食、精准推荐、轻食套餐、智能体脂秤、营养代餐……这些原本散落的品类串成了一条线。用户只要动了减肥的念头，平台就能配齐所有解决方案。

　　京东方面也透露，通过这次活动，更多人知道了京东大药房和京东买药秒送，很多用户还第一次体验了“最快九分钟”的买药服务，“这些都是超出我们预期的事”。

　　去年6月，国家卫生健康委等16个部门联合制定了《“体重管理年”活动实施案》，计划用3年时间扭转国人肥胖率持续上升的趋势。

　　到了今年两会，国家卫健委主任雷海潮也公开发声，表示要推动医院开设“体重管理门诊”。减肥，已经上升到国家战略。

　　在这背后是沉甸甸的现实。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，2018年中国18岁及以上的成年人中，超重率为34.3%，肥胖率16.4%，并且这一趋势还在持续上涨。

　　《柳叶刀》一份研究指出，中国25岁及以上人群中，已有超过4亿人属于超重或肥胖群体，成为全世界肥胖人口最多的国家。如果不加干预，按照《体重管理指导原则（2024年版）》的预测，到了2030年，中国成年人超重或肥胖率可能会突70%，儿童也将逼近三分之一。

　　胖不是罪，但却容易诱发疾病。肥胖不仅与高血压、糖尿病、心脏病挂钩，还是多种癌症的“合伙人”。据丁香园报道，中国每年新增癌症病例超500万，死亡率居世界第一，其中不少癌症（如结直肠癌、乳腺癌、肝癌）都与肥胖高度相关。

　　在这样的背景下，京东买药秒送顺势打出“每减1斤奖励100元”的口号，是对《“体重管理年”活动实施方案》政策的响应。京东方面表示：我们大家都希望通过“现金奖励”这种最直接的方式，引起大家对肥胖危害的重视，激发大家的减重热情并采取实际行动，同时倡导健康的生活方式。

　　有人认为，京东是在蹭全民减肥的热度，但换个角度看，这也是平台触达真正C端用户的一次有效营销。

　　那些愿意走进药房、按流程称重、还要定期打卡的人，本质上就是一批高黏性用户。哪怕最后减肥失败，他们也有一定可能会留在京东买药秒送的体系里，买点代餐，搜搜司美格鲁肽，或者预约一下减重门诊。

　　美团买药推出了“不瘦包赔”服务，用户购买指定商品后，若在一定周期内无效，将获得部分体验补偿。

　　运动品牌迪卡侬也在部分城市推出了“减重大挑战”的活动，消费者报名后需定期到门店进行体脂称重打卡，达到目标后就可以获得抽奖机会。

　　甚至还有不少二三线城市的商场也发起了减肥称重活动，这种模式将“卖货”变成了“陪跑”，激活了用户的复购率与门店活力。

　　此外，社会化媒体上关于减肥话题的热度持续上升，打卡挑战层出不穷，相关视频的弹幕上也聚集了大量尝试减重的年轻人。

　　然而，减肥本身并不是一场简简单单的流量游戏。“管住嘴、迈开腿”听上去简单，但对于很多人而言，真正的障碍在于生活方式、饮食结构、心理健康状态和工作节奏的多重压迫。

　　在更广泛的社会层面，肥胖还和教育程度、收入水平、城市布局紧密关联。有不少研究表明，低收入人群往往更难接触到健康食物，反而是高热量、低营养的廉价食品更容易买到；居住环境中缺乏健身空间和时间弹性，也进一步限制了人们改变生活方式的可能性。

　　从这个角度看，“减肥”不仅是某个个体的孤军奋战，它背后牵扯社会治理的问题。

　　在这样的现实中，通过现金激励的方式虽然不能解决所有肥胖问题，但它没有指责，更没有羞辱，而是试图通过一种轻量化的激励，让人们重新关注身体这件事。

　　未来，如果这类企业福利能覆盖更多人群、延伸出更多服务、提供更科学的办法，那么它的意义就远不止一次品牌形象的构建，而成为社会健康治理的一股新力量。